Când vorbim de insight, ne gândim la o campanie publicitară menită să inspire. Totodată, când căutăm un insight, ne gândim la publicul țintă. Dar ce este acest insight și care este rolul lui în advertising?
O simplă definiție ne-ar spune că atunci când obții o perspectivă asupra unei situații sau probleme complexe, cu siguranță poți avea o înțelegere profundă și exactă a acesteia. Practic, este capacitatea de a înțelege în profunzime un lucru sau pe cineva dincolo de suprafață.
Sau cum ar spune Liviu David în cartea sa Pauză de publicitate: ”Este un adevăr din mintea oamenilor cu care nu poți să nu fii de acord. Fii relevant, pleacă de la un insight adevărat, nu îl inventa. Cele mai bune ad-uri sunt observații cu care nu poți să nu fii de acord.”
Desigur, atunci când ești capabil să observi și să înțelegi, vei putea să și acționezi în privința acelei situații, pentru a rezolva o problemă. Toate aceste etape stau sub semnul emoțiilor consumatorului. Acela este insigh-ul. Acel moment revelator din capul consumatorului, de care nici el nu este consțient în unele cazuri.
Și insight-ul apare în momentul în care oamenii apelează la diverse obiecte, să spunem, pentru a veni de hac problemei. Practic, în capul lor se petrecere o asociere între contextul dat – problemă – soluție. Ascult muzică când sunt stresat, să spunem. Pentru asta am nevoie de căști! Ca să nu mai aud nimic în jurul meu si să mă deconectez pentru un moment.
Insight-ul este o realitate a consumatorului, o nevoie pe care o conștientizează sau nu – și pe baza lui tu construiești campania. El este șeful tribului – de la el începe totul și toți îl urmează.
Trebuie să miște oamenii
Da, o campanie puternică și de succes inspiră, produce o mică revoluție în gândirea consumatorului. Dacă vrei să inspiri, trebuie să înțelegi publicul țintă, să intrii sub pielea lui, să identifici exact o problemă cu care se confruntă și ce l-ar putea ajuta să o rezolve. Trebuie să-l motivezi, să-l faci să realizeze ceea ce probabil știa, dar nu s-a gândit niciodată la asta. Trebuie să fii tu mentorul ăla de care avea nevoie, dar nu știa unde să-l caute. Trebuie să rezonezi cu el, și el va rezona cu tine.
Și poate te întrebai de ce publicitatea are așa multă nevoie de acest insight. E atât de simplu, și în același timp, atât de complicat. Este simplu pentru că fără el, campania ar fi lipsită de esență. Nu ai reuși să ajungi la inima consumatorului. Ai face doar de dragul frumosului. Dar nu ești nici poet, nici pictor ca să construiești o campanie doar de amorul artei, nu? Trebuie să o construiești pentru a atinge niște obiective bine stabilite. Trebuie să urmărești un fir logic al ideilor pornind de la acest insight pentru a da o formă coerentă și realistă campaniei tale. Desigur, că vorbim de un spot tv sau de o campanie în digital, execuția, conceptul, ideea, mesajul, implementarea etc…toate, dar toate – se construiesc pe baza insight-ului. Înțelegi de ce este șeful tribului? Toată lumea îl urmează. Indiferent în ce formă alegi să promovezi mesajul, important e să ajungi la inima omului. Să spună: ”Woooooooba, phoaaa, da, așa e!” Știi, momentul ală de revelație când te uiti la reclamă, apoi mărești ochii, străfulgeră puțin neuronul și rămâi preț de 4, 5 secunde pe gânduri. Eh, acolo e un insight blană! Și niște oameni care și-au făcut treaba mai mult decât bine.
Practic este de datoria insight-ului să îl facă pe om să gândească, să funcționeze puțin, nu doar să privească lung la reclamă și să se plictisească. Să vadă în mesajul tău un prieten, să empatizeze cu tot ce ai construit tu. În momentul în care el a înțeles mesajul, vei fi mult mai convingător și memorabil.
Cum ajungi la insight
Spuneam mai sus că este complicat. Vă spun și de ce. Pentru că insight-ul nu este neapărat un adevăr grăit de consumator. Sau o ipoteză citită pe internet care ar putea fi totuși plauzibilă pentru campania ta. Nici cifrele dintr-o statistică. Aici vorbim despre căutarea în cea mai pură, profundă și sinceră variantă a lui.
Clientul poate fi liant între campania ta și consumator. Desigur, această căutare poate fi posibilă împreună cu clientul pentru care lucrezi. Trebuie să ai o cunoaștere deplină a publicului țintă și să descoperi un comportament pe care acesta îl adoptă în mod inconștient. Un aport important îl poate aduce clientul pentru care lucrezi, în momentul în care îți va livra o listă / cercetare cu lucrurile pe care tu ar trebui să le ști despre consumator. Așa poți decoda ce este în mintea lui, să-l înțelegi, să ai date despre o zi obișnuită din viața lui, obiceiuri, rutine – orice poate fi esențial.
De ex, un sondaj realizat pentru produsele de înfrumusețare ne spune că multe femei nu rezonează cu brandul X, din simplul fapt că promovau top modele cu care nu se identificau.
Și normal, că insight-ul este despre oameni. Și nu se găsește în cărți și nu strălucește pe cer noapte. Trebuie căutat cu multă atenție. Trebuie să devii un bun predictor al acțiunii unui consumator și să presari cu o fină atenție și empatie asupra lui. Ține minte: trebuie să fie un adevăr universal, să aiba acel moment de revelație și să fie ușor de înțeles. Pentru toți și pentru toate.
Și la final, îți las aici această campanie de la Always, care aduce un impact puternic în rândul puștoaicelor aflate la pubertate. Te las pe tine să descoperi insight-ul.
